Dzisiaj musisz mieć odpowiedź na wszystko. Przygotowując kampanię, zastanawiając się nad przekazem, opracowując komunikaty, trzeba liczyć się ze sprzeciwem części odbiorców, to nieuniknione.
Dobrym przykładem są ostatnie kampanie Reserved i Nike. Reserved, w swojej kampanii „I Can Boogie” z udziałem Joanny Kulig, komunikuje wizerunek kobiet z lat 70. Monika Kapłan, dyrektor marketingu Reserved, chciała w ten sposób zachęcać kobiety do „klasycznego flirtu i sztuki uwodzenia jak za starych dobrych czasów (…), w których kobieta była kobietą.”
Ta felerna wypowiedź wywołała lawinę krytyki. Monika Kapłan, kilka dni po jej publikacji na Facebooku, pod postem napisała:
„Moja wypowiedź okazała się jednak zbyt skrótowa, przez co została odebrana w sposób skrajnie różny od wartości, które reprezentujemy w Reserved. Chciałabym przeprosić wszystkie osoby, które poczuły się dotknięte tym komentarzem i zapewnić Was, że kwintesencją naszego podejścia jest kobieca różnorodność.”
Trudno stwierdzić, czy zawinił zły dobór słów czy ogólnie nieprzemyślana komunikacja, nie tylko dyrektor marketingu, ale całej strategii reklamowej. Mało prawdopodobne, by ktokolwiek planował taki obrót zdarzeń. Bo choć wypowiedź wywołała szum w mediach społecznościowy, to jej wydźwięk nie budował dobrego wizerunku marki.
To niezwykle ważne, by marka świadomie i umiejętnie komunikowała swoje wartości. W innym wypadku zmuszona jest przybierać linię obrony i zamiast pokazywać jaka jest, traci czas na udowadnianie jaka chce być, choć z tego co robi, wynika, że wcale taka nie jest. To sztuczne i mało przekonujące. W takiej sytuacji trudno mówić o niezachwianym wizerunku.
Inne czasy
Obecnie społeczeństwo jest mocno podzielone. Ludzie coraz śmielej głoszą swoje poglądy. Identyfikują się z konkretnymi wartościami, tak jak marki. W dodatku robią to na masową skale, dzięki popularności serwisów społecznościowych. Wielokulturowość, w zestawieniu z masową komunikacją, nie ułatwia tworzenia reklam. Opracowując komunikaty, trzeba uwzględniać coraz więcej aspektów.
Reklama Nike również wzbudziła wiele kontrowersji. Biorąc pod uwagę jej zasięg, zrobiła to na znacznie większą skalę niż kampania Reserved. Mimo to, można ją uznać za zdecydowanie bardziej efektywną. Do najnowszej kampanii Nike wybrało sportowca, o którym ostatnio jest szczególnie głośno, ale nie ze względu na jego osiągnięcia sportowe.
Colin Kaepernick, były rozgrywający w lidze NFL, w momencie odegrania hymnu Stanów Zjednoczonych, uklęknął na boisku. Był to protest przeciwko rasizmowi i niesprawiedliwości społecznej. Jego postawa nie spodobała się zarządowi NFL. Zwolniono go. Sytuacja miała miejsce w 2016 roku. Od tamtej pory jego protest kontynuowało wielu zawodników.
Nike wspierało go finansowo już dużo wcześniej. Nie zrezygnowało z niego, nawet po decyzji NFL. Wręcz przeciwnie, jego wizerunek wykorzystało w najnowszej kampanii Dream Crazy na 30-lecie komunikacji „Just Do It!”.
Nike wydało specjalne oświadczenie w tej sprawie. Liczy, że obecność Colina w kampanii uzmysłowi zarządowi NFL, że być może usunięcie go z ligi było błędem.
Na meczu Sereny i Venus Williams, podczas rozgrywek US Open, Colin zebrał owacje na stojąco. Okazuje się, że jego postawa ma wielu zwolenników, jednak są i tacy, którzy głośno protestują. Pod hashtagami #BoycottNike #JustBurnIt na Twitterze pojawiają się posty z filmami. Przedstawiają palone buty i ubrania Nike.
Nike nie wycofuje się ze swoich decyzji. Wręcz przeciwnie. Głośno opowiada się za wartościami, które utożsamiane są z postawą Colina. Na nowej reklamie pokazuje w zbliżeniu jego twarz z hasłem: Bielieve in something. Even if it means sacrificing everything. (tłum. Wierz w coś. Nawet jeśli ma to oznaczać poświęcenie wszystkiego.)”
Obie kampanie bazują na bardzo wyrazistej komunikacji. Celują w konkretne wartości. Reserved, przez felerną, nieprzemyślaną wypowiedź, naraziła się na poważne konsekwencje.
O ile historia rasizmu jest wciąż aktualna i wywołuje duże kontrowersje również i dziś, o tyle stosunek do kobiet znacznie się zmienił. Dziś nie są już prześladowane w takim stopniu jak kiedyś i najchętniej zapomniałyby o tamtych czasach.
Co jest ważne
Oba przykłady pokazują jak ważną rolę odgrywają wartości, na których buduje się marki oraz jak wielki wpływ na ich powodzenie ma sama komunikacja kierowana do konsumentów.
To ludzie tworzą marki. Nie tylko przedsiębiorcy, właściciele firm, pracownicy, ale również sami konsumenci. To dzięki nim, ich wyborom, opiniom, wartościom i przekonaniom jakie reprezentują, marki mają popyt. Mogą istnieć.
To w co wierzymy, decyduje o tym jacy jesteśmy. Nike doskonale zdaje sobie z tego sprawę. A najłatwiej jest uwierzyć w coś, co jest niezmienne i przejrzyste, jak postawa Colina Kaepernicka. Monika Kapłan z całą pewnością nie chciała obrazić kobiet i ich kobiecości. Sama jest kobietą. Zgubił ją zły dobór słów. Zwodnicza myśl, która wybiegła za daleko w przeszłość, zamiast w przyszłość.
I Can’t Boogie!
Myśląc o przyszłości warto pamiętać o historii, która jest dobrą lekcją dla nas wszystkich, jednak nie zapominajmy o najważniejszym – celu. Marki powinny zmieniać świat na lepsze. Nie dyktować warunków, ale je stwarzać.
Reserved w swojej komunikacji starało się odtworzyć gotowy wzorzec, podczas gdy Nike zachęca do tworzenia wzorców i wyrażania siebie poprzez niezachwianą postawę. To nie musi być boogie. To nie musi być woogie. Niech to będzie cokolwiek w co wierzysz, co nie krzywdzi ludzi, a wręcz przeciwnie, zmienia świat na lepsze.
Nie mów ludziom w co mają wierzyć. Pozwól im wierzyć. Just do it!