Sytuacja na rynku, spowodowana nieoczekiwaną pandemią, wymusiła na firmach wprowadzenie nowych strategii komunikacji. Niesienie pomocy potrzebującym to teraz priorytet. Warto jej udzielać, mając na uwadze dobro swoich marek. Dla MDA to wyznacznik dobrego marketingu i wartościowej reklamy.
Budwaiser chce ratować puby, które mają duży udział w sprzedaży piwa. Rząd Wielkiej Brytanii nakazał ich zamknięcie. Kampania „Save the pub” ma na celu chronić je przed upadkiem.
Działaj, gdy inni czekają
Konsumenci mogą teraz kupować karty przedpłacone Budwaisera, wybierając przy tym pub, w którym zrealizują je już po zakończeniu pandemii. Producent browaru zobowiązał się, że do każdej kupionej karty dołoży kolejne 20 funtów na rzecz wybranego przez konsumenta pubu.
Akcja zasługuje na wyróżnienie. Skorzystają na niej wszyscy: konsumenci, którzy otrzymają nie tylko piwo, za które zapłacili, ale też satysfakcję z udzielenia pomocy; właściciele lokali, którzy zyskają zastrzyk gotówki oraz klientów; i sam Budwaiser, który mimo zastoju i zamkniętych pubów, zapewnia sobie zbyt, podczas gdy konkurencja czeka, tracąc udziały w rynku.
Niepewność i nowe realia
Z powodu koronawirusa wiele marek zawiesza swoje planowane działania. Takie postępowanie nie dziwi w obliczu tego, co dzieję się obecnie we wszystkich sektorach gospodarki. Odwoływane są duże imprezy. Ludzie siedzą w domach, licząc każdy grosz. Wszyscy wstrzymują wydatki, nie wiedząc co przyniosą kolejne tygodnie.
Nowe realia wpłynęły znacząco na sposób komunikacji ofert. Marki chcą uchodzić za odpowiedzialne, mówić zgodnie z nowymi zasadami postępowania. Obecnie na topie jest mycie rąk, unikanie bliskiego kontaktu i skupisk ludzkich, które liczy się już od trzech osób.
Jak reagują marki w czasie pandemii?
Pandemia ma olbrzymi wpływ na komunikację marek, na miejsce, sposób i czas ich promocji. Nastąpił spadek ilości materiałów video, które wymagają produkcji z zaangażowaniem dużej liczby osób. Problem stanowi też ich content. Skoro wszystkie badania potwierdzały, że na ekranie relacje międzyludzkie cieszą się największym powodzeniem, co może je zastąpić?
Tyskie zareagowało szybko. W spocie telewizyjnym pokazuje dwóch sąsiadów, którzy przechodzą na Ty, witając się z balkonów. To obecnie częsty obraz wielu osiedli, dobrze oddający sytuację w kraju i na świecie. Marek dostosowujących komunikację do nowych realiów jest więcej i z pewnością będzie ich przybywać.
Żywiec, organizując swoją kampanię „Wielka Zwrotka Ż” z udziałem Moniki Brodki, Maćka Musiała i Marcina Dorocińskiego, zachęcał do zwrotu butelek po piwie. W momencie pandemii, spójnie z wcześniej przygotowanym konceptem kreatywnym, Żywiec pozwolił właścicielom zamkniętych pubów na zwrot zapasów piwa.
Z kolei reklamę Neosine Forte wstrzymano ze względu na nawiązanie do COVID-19 i wyraźną sugestię, że lek może mieć wpływ na zwalczanie wirusa. Są jednak marki, które decydują się na odważne działania, jak np. Pizzu Hut, która zmieniła swoje logo, wpisując w miejsce nazwy #StaySafe.
Zmiana oferty i usług w walce z Covid-19
Pandemia ma wpływ na ofertę oraz sposób świadczenia usług. Biedronka i Lidl wprowadziły dłuższe godziny otwarcia sklepów, a przed Wielkanocą nawet obsługę całodobową. Kaufland sprzedaje zestawy zakupowe przez internet współpracując z Mango. Za ich przykładem poszła również Biedronka w kooperacji z Glovo i Lidl z odbiorem zakupów w sklepie. Wszystkie te działania sporo kosztują, rzutując na odbiór marek.
Komunikacja lawinowo przenosi się do sieci, ze względu na konsumentów, którzy teraz w większości siedzą w swoich domach i komunikują się przez Internet. Jeszcze nigdy nie mieliśmy okazji widzieć tak dużej ilości amatorskich materiałów wideo w mediach, również tych masowych.
Wpływ mediów na działania marketingowe
Informacje podawane w telewizji transmitowane są z pomocą kamerek w komputerach i telefonach. Większość wypowiedzi ekspertów udzielana jest przez Internet. Zaczynamy przyzwyczajać się do treści mniej atrakcyjnych wizualnie, które do tej pory nie były tak powszechne.
Mieliśmy do czynienia z większą ilością materiałów amatorskich już wcześniej. Za sprawą technologii prezentowały się coraz lepiej i z powodzeniem komunikowały pożądane treści, jednak nigdy na tak dużą skalę, przy poruszaniu zagadnień z tak wielu sfer kulturalnych i gospodarczych. To czasy, które jeszcze mocniej zaakcentują rolę contentu w komunikacji. Sam przekaz, jego treść, triumfuje nad wykonaniem i formą.
Pomoc w walce z wirusem
Tematem numer jeden od wielu tygodni jest koronawirus, co ma ogromny wpływ na generowaną treść w sieci, również w reklamie. Trendów informacyjnych nie można ignorować. Marki, chcąc się pozycjonować, muszą nawiązywać do popularnych tematów. To ważne zarówno w sieci, prasie i telewizji. Koronowirus zdominował media, które – jeżeli już mają mówić o markach, to takich, które pomagają w walce z pandemią. Dzięki temu zyskują atrakcyjny materiał z koronawirusem, pieniędzmi i znaną marką w tle.
Tak działo się w przypadku Anny i Roberta Lewandowskich, którzy przekazali milion euro dla polskich szpitali czy Christiano Ronaldo, który zamienił swoje hotele w szpitale niosące pomoc osobom chorym na Covid-19. Gwiazda futbolu opłaca nie tylko pobyt każdego pacjenta, ale również cały personel medyczny.
Czas na dobry marketing
Reklama może przyczynić się do niesienia pomocy innym, również ta standardowa, jak blok reklamowy TVN, z którego cały dochód stacja przekazała na walkę z koronawirusem. To dobre działania PRowe, którym nie można odmówić zarówno efektywności jak i słusznego postępowania.
Coca Cola zrezygnowała ze swoich kampanii reklamowych. Wszystkie środki skierowała na walkę z koronawirusem. Mowa o 120 milionach dolarów. Przy tak dużej kwocie koncern ma mocne wsparcie dla komunikacji o niesieniu pomocy potrzebującym. Zobowiązał się do dostarczania sprzętu ochronnego i napojów dla służb medycznych, co dobrze wpisuje się w ich komunikację o czynieniu świata lepszym.
Warto zaznaczyć, że do akcji dołączają nie tylko firmy, dla których niesienie pomocy potrzebującym wpisuje się w plan marketingowy. CD Projekt, nasz rodzimy producent gier, przekazał 4 miliony złotych na walkę z pandemią. O właściwe rozdysponowanie tej kwoty zadbała Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy.
Wsparcie finansowego dla szpitali, instytucji i osób niosących pomoc, jak i samych poszkodowanych, udzieliło wiele firm, zarówno na rynku światowym, krajowym jak i lokalnym. Cieszy nas bardzo ten trend. Wszystkie te przykłady pokazują, że warto podejmować działania marketingowe, które nie tylko zwracają uwagę na ofertę, budują dobry wizerunek marki, ale też pomagają innym, dając wymierne korzyści.
Komunikacja Key Thing
Takie działania wpisują się w komunikację Key Think MDA z wykorzystaniem rzeczy. Karty przedpłacone Budwaisera, hotele zmieniające się w szpitale czy charytatywne bloki reklamowe to tylko namiastka tego, co już obecnie robimy, myśląc o dobrym marketingu. Jesteśmy przekonani, że najbliższe tygodnie przyniosą nam wszystkim jeszcze więcej dobra za sprawą działań promocyjnych.
Jako MDA chcemy robić reklamy, które przynoszą korzyści zarówno przedsiębiorcom jak i konsumentom. Wierzymy, że dobry marketing może zmieniać świat na lepsze, dlatego wspieramy marki, tworząc dobre rzeczy. W 2020 roku, zmieniając swoją identyfikację, chcemy komunikować naszą ofertę jeszcze efektywniej.
Obecnie każdy z nas pracuje z domu, ale nasze nowe biuro już czeka. Mamy nadzieję, że już niebawem się tam spotkamy. Do zobaczenia.