ZARA odświeżyła logo. Zmiany dokonano już w 2018 roku, ale temat nabrał rozgłosu w 2019, gdy w sieci pojawiło się wiele memów wyśmiewających nowy projekt. Fala hejtu nabrała rozpędu, głównie wśród specjalistów od identyfikacji. To dobry case na pokazanie jak wiedza może zaburzyć postrzeganie reklamy i wpłynąć negatywnie na jej efektywność.
Tak znany brand jak ZARA nie będzie mylony z żadnym innym. Szczególnie, gdy w swojej identyfikacji poszedł w odwrotnym kierunku niż konkurencja. Wszyscy upraszczają znaki, używając podobnych fontów. Do tego stopnia, że niektóre logo wyróżnia już tylko nazwa słowna.
Największe marki odzieżowe upodobniły do siebie swoje logosy. Są jak nowe modele samochodów z tego samego segmentu. Podobna linia, podobny kształt, jedynie cena inna. Problem w tym, że nie mówimy o markach produktów, ale markach firm.
Mercedes nie będzie na tyle szalony, by upodobnić swoje logo do BMW i odwrotnie. Każda szanująca się marka chce być unikalna. Nie wierzę, że firmom odzieżowym jest to obojętne a podjęte decyzje tłumaczą odmienną oferta produktową, która wystarczająco je wyróżnia.
Jeżeli marki odzieżowe chcą dobrze ubierać ludzi, muszą też potrafić dobrze ubrać siebie. Nie mogą poddawać się panującym stylom. Powinny działać odważnie i mieć własny gust.
Nowe logo ZARY wywołało szum. Pojawiło się mnóstwo komentarzy wytykających błędy, jak użycie fontu szeryfowego, dopuszczenie zbyt dużego keringu i ogólnie staroświeckie podejście do tematu. Ale czy na pewno? Większość negatywnych opinii generują specjaliści od wizerunku.
Opinie klientów nie są tak krytyczne. A warto sobie przypomnieć jakie cele przyświecają dobrej identyfikacji. Obawy przed nieczytelnością znaku ZARA, przy użyciu charakterystycznego fontu w zapisie zaledwie czterech liter, są sprawą dyskusyjną.
Poza tym, nie wszystkie aspekty techniczne logo ZARY są złe. Znak jest bardziej ustawny w kwadracie. Może funkcjonować w większych proporcjach na małym formacie a przez to jest też wygodniejszy w nanoszeniu i sprawdzi się nie tylko na metkach.
Brandy, takiej jak BALMAIN, BERLUTI czy BALENCIAGA, które są do siebie podobne, mogą mieć więcej powodów do zmartwień. ZARA podjęła odważną decyzję. Zwróciła na siebie uwagę i zachowała odrębność. Czy przez to któryś z klientów nie pozna tej marki, albo uzna nowe logo za szpetne i pomyli je z ŻABĄ?
Wątpliwe. A trzeba pamiętać, że w dobie wzmożonej komunikacji każdy brand kalkuluje dwutorowo, próbując obliczyć nie tylko zyski, ale i straty. A wszystko wskazuje na to, że ZARA ze swoim logo może zdecydowanie więcej zyskać, niż stracić.
Warto dodać, że podobne decyzje przy odświeżaniu logo, choć może nie aż tak odważne i zdecydowane, podejmowały już inne marki, jak choćby DOROTHEE SCHUMACHER, i to z dużym powodzeniem wśród klientek tej marki. Nie bez znaczenia jest też nawiązanie do znanych czasopism modowych, takich jak VOGUE, które również nie upraszczają swoich znaków.
Decyzje ZARY z pewnością są przemyślane a projekt znaku świadomy. Być może osoby, które najgłośniej krytykują nowe logo, wiedzą sporo o zasadach i trendach panujących wśród projektantów identyfikacji wizualnych, ale pewnie nie znają się na modzie i panujących w niej stylach.
A przecież logo marki odzieżowej powinni oceniać konsumenci. Przed wydawaniem opinii należałoby wpierw wysłuchać głosu osób, które cenią tę markę, znają jej konkurencję i śledzą trendy modowe, nie graficzne. Nie zapominajmy, że robienie reklam to nie uprawianie sztuki dla sztuki.
Łamanie konwencji, działanie zgodnie z ideą think different czy think out of the box jest siłą kreacji i nadzieją na efektywność reklamy. ZARA miała odwagę, by obrać drogę mniej uczęszczaną, co nie znaczy, że gorszą. Zbliżając do siebie litery w nazwie, być może zbliży do siebie też swoich klientów.