Reklama lekiem na lek? – cz. 4.
Do projektowania opakowania leków OTC przykłada się większą wagę niż do opakowań leków na receptę. Te pierwsze walczą na półkach o uwagę pacjentów. Leki na receptę pacjent często widzi dopiero w aptece, po zrealizowaniu recepty. Nie można pokazywać ich opakowań na ulotkach czy w Internecie, chyba że na specjalnej stronie dla lekarzy, dostępnej po zalogowaniu i podaniu numeru wykonywanego zawodu. Stąd też inaczej projektuje się opakowanie dla leków Rx, a inaczej dla OTC.
Agencja, która pierwszy raz startuje do przetargu na key visual produktu może być zaskoczona podejściem klienta do logo produktu i jego opakowania. Zdarza się, że w przypadku leku Rx te elementy nie będą miały dla klienta żadnego znaczenia, bo adresatem jest tylko lekarz. On zaś jedynie wypisuje recepty pacjentom, nie widząc opakowania. Koncentruje się na składzie i właściwościach leku. Z kolei pacjent nie kupi leku, dopóki nie otrzyma recepty.
Takie podejście dla twórców reklam jest trudne do zaakceptowania. Dlatego trzeba pamiętać o kilku ważnych rzeczach.
1. Między grupą docelową reklamy (lekarzami) a grupą nabywców produktu (pacjentami) jest przepaść, której czasami nie warto nawet starać się zasypywać. Należy skupić się na doborze informacji skłaniających do wyboru leku przez lekarza, nie pacjenta. Ten pierwszy zna specjalistyczną terminologię i wie, jak leczyć. Potrzebuje jedynie narzędzia, które mu to umożliwi w najprostszy i najwygodniejszy sposób.
2. Lekarz potrafi patrzeć na choroby pacjentów z dystansem. Kontakt z chorymi to jego (często męcząca) codzienność. Problem choroby nie dotyka go bezpośrednio. Jego problemem jest znalezienie odpowiedniego lekarstwa.
3. W reklamie liczy się efektywność.
Ten drugi punkt jest niezwykle istotny i ma coraz większy wpływ na formę reklamy w farmacji. Dostrzeżenie u lekarzy potrzeby zrelaksowania i odpoczynku od męczącej pracy zaowocowało np. opracowywaniem gier internetowych, które nawiązują do działania leku i są dostępne na specjalnych stronach dostępnych tylko dla lekarzy.
Zyskają najwięksi i najlepsi
Branża farmaceutyczna dla reklamy jest bardzo atrakcyjna, ale też trudna w obsłudze. Wymaga stałego inwestowania w know-how, co jest kosztowne szczególnie dla małych firm. Wiedza farmaceutyczna jest też trudnodostępna i stale ulega zmianie, co generuje dodatkowe koszty związane z jej zdobywaniem i przyswajaniem.
Producenci leków będą walczyć o zaufanie konsumentów, pozycjonując się jako efektywne, a jednocześnie mało szkodliwe. Stanowi to wyzwanie zarówno dla laboratoriów opracowujących nowe produkty, jak i dla agencji opracowujących reklamy, które mają budować przyjazny wizerunek marki.
Największe powodzenie na sukces maja firmy duże, wyspecjalizowane, funkcjonujące na rynku od lat dla branży farmaceutycznej. Pracujące na przejrzystych zasadach, z dobrze wypracowaną polityką prywatności. Gwarantujące nie tylko szybką obsługę, ale też kreatywne podejście do wykonywanych prac i wykazujące się dużą znajomością rynku farmaceutycznego oraz związanych z nim przepisów prawnych.