Reklama lekiem na lek? – cz. 2
Leki dzielimy na produkty Rx, czyli na receptę, oraz OTC – dostępne bez niej. Podział ten związany jest z charakterystyką leku, jego składem oraz przeznaczeniem. Rodzaj leku decyduje o możliwości jego promocji.
W obu przypadkach inna będzie komunikacja. Reklama leków Rx może być adresowana jedynie do lekarzy i farmaceutów. W przypadku leków OTC można się pokusić o komunikację skierowaną bezpośrednio do pacjentów.
Marketing produktów farmaceutycznych na receptę (Rx) musi uwzględniać ChPL (charakterystyka produktu leczniczego). Na jego podstawie często tworzy się SIL (lub SIoL – skrócona informacja o leku). Każdy materiał reklamujący lek Rx powinien go zawierać.
ChpL to charakterystyka produktu leczniczego. Zawiera m.in. takie informacje jak:
- skład jakościowy i ilościowy,
- postać farmaceutyczna,
- szczegółowe dane kliniczne; wskazania do dawkowania, dawkowanie i sposób podawania, przeciwwskazania, specjalne ostrzeżenia i środki ostrożności dotyczące stosowania,
- działania niepożądane,
- podmiot odpowiedzialny posiadający pozwolenie na dopuszczenie do obrotu, numer tego pozwolenia,
- datę wydania pierwszego pozwolenia na dopuszczenie do obrotu, datę przedłużenia pozwolenia,
- datę zatwierdzenia lub częściowej zmiany tekstu charakterystyki produktu leczniczego,
- kategorię dostępności produktu, czyli np. że jest wydawany z przepisu lekarza.
SIoL to skrócona informacje o leku. Nie musi zawierać wszystkich informacji zawartych w ChPL, takich jak np. szczegółowe dane kliniczne. To wiedza specjalistyczna. Dokumenty te najczęściej sporządzają specjaliści współpracujący z producentami leków, pracujący w działach medycznych oraz działach prawnych.
Wyspecjalizowane agencje reklamowe, obsługujące klientów z segmentu farmaceutycznego, powinny jednak posiadać dużą wiedzę na ten temat, by móc pomagać product managerom w szybkim opracowywaniu materiałów promocyjnych. Szczegółowa wiedza o produkcie przydaje się również w opracowywaniu przekazów reklamowych i ustalaniu strategii jego pozycjonowania na tle konkurencyjnych marek.
Cechy takie jak szybkość i długość działania, sposób podawania leku, dawkowanie, często mają decydujący wpływ na wygląd ostatecznego KeyVisual produktu. Agencja, która wskaże konkretną korzyść wynikającą ze stosowania produktu, z pewnością będzie wyżej oceniona, niż agencja czekająca jedynie na wskazania ze strony producenta.
Ma być skrócona, ale żeby wszystko się w niej zmieściło
Opracowując jakikolwiek materiał marketingowy leku Rx, należy umieścić w nim skróconą informację o leku (SIoL). Taki jest wymóg prawny. Jeśli w ulotce użyjemy choćby nazwy leku, wstawimy jego logo, taki materiał zgodnie z prawem powinien być dystrybuowany razem z SIoL-em tego leku. Z tego powodu ulotki często są poszerzane o dodatkowe strony.
Bywa i tak, że podstawowa marketingowa treść zajmuje np. jedną stronę, a pozostałe trzy to skrócona informacja o leku – jakkolwiek sarkastycznie by to brzmiało. W dodatku informacja naniesiona jest 5-punktowym fontem, bez zbędnych przerw w tekście, ściśnięta do minimum, by zajmowała jak najmniej miejsca i nie podnosiła zbytnio kosztów produkcji materiałów.
W związku z coraz większą złożonością leków zdarza się konieczność użycia jednocześnie innych specyfików. Prowadzi to do uzupełniania materiałów promocyjnych o dodatkowe produkty, a w konsekwencji – o kolejne skrócone informacje o lekach.
W niektórych rodzajach materiałów marketingowych konieczność umieszczenia SIL-ów stanowi poważny problem. Nie tylko szpeci projekt, ale po prostu brak w nim na nie miejsca. W takim przypadkach SIL często się dokleja, z możliwością jego oderwania. Można również podstawowy materiał umieścić w kopercie, na której wydrukowany będzie SIL.
Problem ten nie jest już tak uciążliwy w przypadku materiałów w formie elektronicznej, np. w prezentacjach, na stronach internetowych itp. Stanowi to atut e-marketingu, otwierającego nowe możliwości efektywnej promocji leków.
Wszystkie materiały leków na receptę (Rx) kierowane są wyłącznie do lekarzy i farmaceutów. Opracowując je należy pamiętać, że są to pomoce naukowe, którymi grupa docelowa będzie się posługiwać, by móc efektywnie wykorzystywać zawartą w nich wiedzę w kontakcie z pacjentem.
Świadomość tak złożonego procesu targetowania (przez lekarzy do pacjentów i z restrykcjami prawnymi) wymusza opracowania specjalistycznej komunikacji marki. Proces dydaktyczny przebiega inaczej, gdy nauczyciel przekazuje wiedzę zwykłym uczniom, a inaczej, gdy musi mieć świadomość, że uczniowie później sami mają pełnić rolę nauczycieli.
Wiele agencji o tym zapomina, na co zresztą skarżą się firmy farmaceutyczne. Wśród zarzutów pojawiają się źle opracowane materiały, zbytnie akcentowanie mniej istotnych treści, brak koniecznych przypisów, redagowanie treści, która wcześniej uzyskała już akceptację działu badań itp.
Opracowywanie reklam dla farmacji wymaga nieustannego pogłębiania wiedzy o prawie farmaceutycznym. Producenci leków zabezpieczają się, inwestując we własne działy medyczne i prawne, które wnikliwie sprawdzają, czy tworzony materiał jest zgodny z przepisami. Jednak praca z niedoświadczoną agencją wiąże się z całym mnóstwem problemów. Przy dłuższej współpracy staje się zbyt uciążliwa i irytująca dla obydwu stron.
Problemy z nadmiarem
Produktów farmaceutycznych jest niezwykle dużo, a wiele z nich jest do siebie podobnych. Sami producenci w portfolio mają produkty bardzo zbliżone w działaniu i problem w ich pozycjonowaniu.
Podobny skład, a w konsekwencji działanie, nie sprzyja odmiennej komunikacji. Szczególnie gdy reklama kierowana jest do specjalistów, lekarzy i farmaceutów. Dlatego tego typu działania częściej przeprowadza się na lekach OTC, kiedy produkt kierowany jest bezpośrednio do pacjentów.
Rosnąca liczba leków OTC przekłada się na wartość rynku reklamowego branży farmaceutycznej. Jest coraz więcej reklam leków OTC w prasie, radiu, telewizji i Internecie. Wszystko wskazuje na to, że wraz z pojawieniem się kolejnych leków, reklam będzie jeszcze więcej i coraz częściej przybierać będą niestandardowe formy, już nie tak nachalne i oczywiste, jak znane nam wszystkim z mediów.
Działania promocyjne dążyć będą do tego, by lek był rekomendowany nie tylko przez specjalistów, lekarzy i farmaceutów, ale przede wszystkim przez najbliższych, członków rodziny – osoby, którym najbardziej ufamy.
Lekarze i farmaceuci to bardzo atrakcyjna grupa docelowa dla koncernów farmaceutycznych. Otrzymują więc mnóstwo ulotek, gadżetów i innych materiałów. Wie o tym coraz więcej konsumentów. A także o tym, że farmaceuta w aptece zaproponuje konkretny lek nie zawsze z dobrej woli. Często bierze udział w promocji, niosącej ze sobą korzyść materialną dla sprzedawcy.
W teorii żaden lekarz czy farmaceuta nie powinien proponować leków, do których nie jest przekonany. Rekomendując, bądź przypisując dany produkt pacjentowi, powinien mieć na uwadze przede wszystkim dobro pacjenta.
Nie znaczy to jednak, że jeśli produkt jest reklamowany, należy go uznawać za wadliwy bądź gorszy. Dzisiaj nawet najlepszy produkt wymaga reklamy. Jego wartość szybko zweryfikuje rynek, zwłaszcza przy silnej promocji, gdy sięgnie po niego więcej osób. Jeżeli nie przyniesie oczekiwanego efektu, zostanie odrzucony.