Opracowanie dobrej reklamy zawsze wiąże się z rzetelnym poznaniem miejsca promocji i targetu. W przypadku działań promocyjnych poza granicami Polski, zmuszeni jesteśmy przeprowadzić research jeszcze rzetelniej. MDA Promotion pracuje dla wielu największych marek farmaceutycznych na świecie. Postanowiliśmy podzielić się z Państwem częścią zdobytej wiedzy, publikując artykuł Anny Makarewicz, osoby ściśle współpracującej z MDA Promotion, dotyczący badań japońskiego rynku OTC.
Jesteśmy przekonani, że egzotyka tego miejsca, jakże odmienna od polskich realiów, spotka się z dużym zainteresowaniem ze strony czytelników naszego bloga, a jednocześnie nasunie wiele ciekawych wniosków, które być może przydadzą się również podczas planowania działań promocyjnych produktów OTC w Kraju Kwitnącej Wiśni.
Czy znani ze swego konserwatyzmu Japończycy kupują leki bez recepty? Jakie są ich preferencje w tym zakresie?
Japonia, podobnie jak inne kraje Azji, w świadomości Europejczyków funkcjonuje często jako egzotyczna kraina kojarzona zazwyczaj z katastrofami klimatycznymi czy rekordami z różnych dziedzin. Obraz jej mieszkańców, którzy nie mają wolnego czasu, ponieważ przez większość swego życia pracują w szczelnie zamkniętych korporacjach, na stałe wpisał się w wyobrażenia większości osób. Ten fascynujący kraj wciąż żyje własnym życiem, którego charakterystycznymi elementami są jaskrawa popkultura, odmienny od europejskiego kanon kobiecej urody, specyficzne upodobania i stwarzający barierę komunikacyjną język.
Literatura, prasa oraz liczne przekazy ukazują Japończyków jako ludzi szczególnych. Możliwość ponad czteroletniej bezpośredniej obserwacji ich życia pozwala mi to potwierdzić. Każdy dzień związany był z koniecznością stawienia czoła nowym zadaniom, które nieraz zaskakiwały mnie swoją wyjątkowością i egzotyką. Dużo uwagi poświęciłam sektorowi farmaceutycznemu, którym interesuję się już od kilku lat, oraz japońskiemu sposobowi postrzegania procesu chorobowego.
Przede wszystkim profilaktyka
Służba zdrowia, rynek farmaceutyczny i szeroko pojęty świat medyczny to w Japonii dziedziny specyficzne. Obawa przed czyhającymi na każdym kroku bakteriami i przeświadczenie o konieczności ochrony przed nimi, m.in. za pomocą maseczek, są tu bardzo charakterystyczne. To zupełnie inny świat, inna kultura, bardzo kontrastująca z europejską. W Japonii nikt na nikogo nie kaszle, nie ma mowy o podawaniu ręki osobie przeziębionej. Świadomość zagrożeń oraz zdrowy rozsądek stanowią tu podstawę profilaktyki. Choć z początku przybyszom z Europy takie postępowanie wydaje się dość dziwne i uznają je oni za objaw przewrażliwienia, to z czasem, bardzo naturalnie, ku własnemu zaskoczeniu również zaczynają postępować według lokalnych zasad. Mania sterylności wynika z obawy przed możliwością zarażenia się chorobami. Japończycy za wszelką cenę stronią od towarzystwa osób chorych, a jeśli już są zmuszeni do obcowania z nimi, starają się zminimalizować ryzyko zachorowania. Wszechobecne w sklepach dezynfektory stanowią jedno z wielu narzędzi, które mają na celu zapobieganie infekcjom. Profilaktyka to w Japonii swego rodzaju trend, który obserwuje się na każdym kroku.
Rynek duży, ale płaski
Według raportu McKinsey&Company Japonia plasuje się na drugim miejscu na świecie pod względem wartości sprzedaży leków dostępnych bez recepty, tzw. over-the-counter (OTC). W 2009 r. wyniosła ona tu 7,6 miliarda dolarów, ale biorąc pod uwagę wyniki z ostatnich lat, można powiedzieć, że rynek jest zasadniczo płaski (ceny zmieniają się w bardzo wąskich przedziałach).
Spora część preparatów dostępnych do tej pory wyłącznie na receptę została przemianowana na OTC. Rząd Japonii za wszelką cenę stara się obniżyć stale rosnące koszty opieki zdrowotnej, więc zapewnił pacjentom łatwiejszy dostęp do leków generycznych, choć nie zawsze oznacza on pełną swobodę w ich wyborze (np. leków dostępnych do tej pory na receptę).
Tradycja ponad wszystko
Popyt na rynku OTC uzależniony jest od bólu, a właściwie od jego rodzaju, i choć oferta jest bogata, to niewiele osób z niej korzysta. Specjaliści od rynku cały czas zastanawiają się, jak zachęcić pacjentów do zakupów. Brak podstawowej wiedzy na temat preparatów OTC jako formy leczenia to podstawowe mechanizmy mogące wywołać stagnację tego segmentu rynku. Sytuacja wydaje się dość kuriozalna. Dostępność przeróżnych kategorii leków OTC nie przekłada się bowiem na ich sprzedaż. Zjawisko to ukazuje Japończyków jako ludzi konserwatywnych i mocno związanych z tradycją.
Zauważyłam, że Japończycy znacznie częściej niż Polacy sięgają po metody lecznicze medycyny rodzimej. Azjaci zażywają różne zioła, aby w naturalny sposób pozbyć się różnego rodzaju dolegliwości. Z badań wynika, że to właśnie medycyna naturalna oraz odpowiednia ilość snu to najskuteczniejsza broń w walce z przeziębieniem.
Japończycy z natury nie przepadają za wizytami u lekarza, ale kiedy mają objawy choroby, w pierwszej kolejności idą do lekarza i zwykle kupują zalecone leki bez wzgledu na ich cenę. System ochrony zdrowia w Japonii jest specyficzny i bardzo różni się od polskiego. Za każdą wizytę, bez względu na rodzaj ubezpieczenia pacjenta, każdorazowo pobierana jest opłata.
Idą zmiany
Od końca 2011 r. sytuacja na japońskim rynku OTC powoli się zmienia. Działania prowadzone w tym sektorze pozwoliły na stopniowe zwiększenie zainteresowania lekami, które można zakupić bez recepty. Autorzy raportu McKinsey&Company zauważają, że rynek OTC w Japonii ma realne szanse – mimo sporej niepewności – na wzmocnienie swojej pozycji. Możliwości te stwarza rosnące zainteresowanie konsumentów dodatkowymi informacjami na temat różnych dolegliwości i sposobów ich leczenia. O alternatywach, jakie dają leki OTC, należy informować przede wszystkim samych lekarzy. Dialog pomiędzy nimi a farmaceutami z pewnością wpłynie na zwiększenie świadomości pacjentów.
W marcu 2012 r. przeprowadziłam badania mające na celu zweryfikowanie dotychczasowej sytuacji na rynku leków OTC w Japonii. Wyniki z Tokio jednoznacznie wskazują, że następują diametralnie zmiany. Tamtejsi respondenci deklarują przede wszystkim, że w ciągu ostatnich trzech lat zauważyli, że kupują więcej leków OTC, a samoleczenie staje się według nich popularne dzięki reklamom, które pełnią rolę marketingowo-edukacyjną. Mieszkańcy Tokio są przekonani, że mass media to doskonały przekaźnik reklam leków OTC. Głównymi czynnikami, które wpływają na decyzję Japończyków o zakupie produktu jest przede wszystkim jego wysoka jakość, a następnie własne doświadczenia z nim związane. Kupując leki bez recepty, nie pytają oni o tańsze odpowiedniki leków mniej znanych producentów i raczej ich nie kupują.
Lokalne znaczy najlepsze
Z przeprowadzonych badań wynika, że Japończycy zazwyczaj wybierają produkty OTC krajowych producentów. Zjawisko to, noszące miano etnocentryzmu, w Japonii jest bardzo silne i świadczy o hermetyczności rynku. Wybieranie leków rodzimych producentów wynika z moralnej powinności,która powoduje te odruchy w sposób zupełnie naturalny. W tym przypadku liczy się jakość – a ta japońska znana jest przecież na całym świecie – więc cena zasadniczo nie gra roli. Nawet gdy dany lek jest drogi, ale został polecony przez lekarza, japoński pacjent bez chwili wahania dokona zakupu. Wysoka cena to dla Japończyków wyznacznik jakości, a wybór produktu rodzimego producenta jest również pewnego rodzaju manifestacja własnej odrębności i podkreślenie niezwykłości azjatyckiego państwa.
Zatem o ile japońskie lody o smaku ryby lub czosnku znajdują swoich amatorów – co świadczy o dużej otwartości Japończyków na wszystko, co nowe – o tyle w kwestii zdrowia jak na razie pozostają oni tradycjonalistami i stawiają na sprawdzone metody. Przeprowadzone przeze mnie badania jasno pokazują, że rynek farmaceutyczny w Japonii czeka wiele zmian. Branża cukiernicza stale się tu rozwija, więc i dla produktów OTC prognozy są jak najlepsze.
Anna Makarewicz