Mandrive – człowiek jako nośnik reklamowy – cz. 2

Moda na społeczność i subiektywizm

Serwisy społecznościowe rozwijają się w niesamowitym tempie, tak samo jak silnie powiązane z nimi media. Naprawdę trudno jest znaleźć znaną markę, która nie ma swojego profilu na Facebooku. W sieci panuje moda na „Lubię to!”, która idealnie wpisuje się w strategie komunikacji wielu marek.

Dawniej panowało przekonanie, że media mają być obiektywne. Dziś każdy pyta – ale dlaczego? Źródeł informacji i punktów widzenia obecnie jest tak dużo, że nie ma jednej prawdy. Pogoń za sensacją i zaciekła walka o jak najświeższe informacje rodzą coraz więcej spekulacji, a wszystko po to, by wyprzedzać fakty.

Teraz coraz większym powodzeniem ciszą się media niezależne, komentujące wszystko co dzieje się wokół nas i przedstawiające to ze swojego punktu widzenia, zgodnie z własnymi poglądami. Takie media coraz częściej oceniane są jako bardziej wiarygodne niż redakcje wielkich korporacji medialnych.

Doskonałym tego przykładem są blogi poświęcone konkretnym tematom. Każdy blok ma swojego autora, a przez to własny, unikalny charakter. Dostępne dla wszystkich, podlegają naturalnej selekcji. Reklamowane są często z polecenia, dzięki ciekawym tematom i opiniom podanym w atrakcyjnej formie.

Dobry blog to łakomy kąsek dla reklamy, ponieważ z jego pomocą można w wiarygodny sposób przedstawić produkt osobom, których łączą wspólne tematy i konkretny punkt widzenia. Jeśli wpisują się w target produktu, bloger może otrzymać atrakcyjną propozycję promowania go w swoich artykułach.

Nie bez powodu znani blogerzy zachęcają do odwiedzania stron konkretnych marek, przygotowują recenzję produktów, z których korzystali bądź organizują konkursy z ich udziałem. To jawna reklama, ale silnie oddziałująca na czytelników. Dlaczego?

Blogerowi dużo łatwiej jest dbać o dobre relacje z czytelnikiem, niż redakcji papierowego pisma. Na blogu każdy tekst można szybko skomentować i ocenić. Blogerzy chętnie odpowiadają na zamieszczone komentarze. Dzięki nim podtrzymują dobre relacje z odbiorcami a jednocześnie zyskują efektywne narzędzie do pomiaru zadowolenia czytelników z publikowanych treści.

Produkt promowany na blogu tak naprawdę pozycjonowany jest przez blogera i jego wizerunek. Człowiek coraz częściej zaczyna być postrzegany jako marka. Stajemy się ofiarami zmasowanego konsumpcjonizmu. Sprzedajemy nie tylko produkty, ale też siebie, a blog to doskonałe narzędzie autopromocji.

Lepiej od ciała sprzedaje umysł

Natalia Hatalska na swoim blogu hatalska.com zamieściła przykłady kampanii, w których wykorzystano człowieka jako nośnik reklamy http://hatalska.com/2008/04/04/nosnik-czlowiek/. Są to jednak przykłady uprzedmiotowienia, koncentrujące się bardziej na ciele człowieka niż jego poglądach, nawykach i upodobaniach.

Wydarzenia ostatnich lat pokazują wyraźnie, że socjolodzy mogą stać się jedną z najbardziej pożądanych grup społecznych w branży reklamowej. Marketing coraz częściej koncentruje się na skomplikowanych relacjach międzyludzkich, dotyka sfer intymnych, które wcześniej stanowiły temat tabu.

Durex, promując prezerwatywy pod hasłem „praca marzeń”, poszukiwał kochanków gotowych przystąpić do specjalnego programu, mającego na celu badać zachowania seksualne ludzi, ich upodobania i oczekiwania, w ramach edukacji seksualnej.

Osoby biorące udział w tej akcji, poza uczestnictwem w wykładach i zajęciach z najlepszymi seksuologami na świecie, zobowiązały się również do udzielania wywiadów z możliwością zamieszczania ich w mediach. A wszystko po to, by promować markę, która oferuje nie tylko pracę marzeń, ale też niezwykłą przygodę i silne doznania seksualne.

Łamanie tabu jako magnes

Wszyscy doskonale znają reality show Big Brother, w którym wybrana grupa ludzi zamyka się w jednym domu na kilka tygodni pod czujną obserwacją kamer, dokonując najbardziej intymnych czynności na oczach milionów ludzi przed telewizorami.

Człowiek zamknięty w jednym domu przez tak długi czas, bez dostępu do mediów, z dala od bliskich, w otoczeniu obcych osób czuje się niekomfortowo. Dlatego też nad zdrowiem uczestników programu czuwał psycholog.

Istotne jest jednak nie to, co odbywało się w domu Big Brothera podczas trwania programu, lecz po jego zakończeniu. Każda z tych osób stała się potencjalnym nośnikiem reklamowym – gorszym lub lepszym – ale na pewno rozpoznawalnym przez dużą grupę ludzi.

Zastanawiające jest też to, co działo się z osobami przed telewizorami? Oni również poddawani byli dużej dawce emocji. Stali się podglądaczami. Zaczęli analizować zachowania ludzi podsłuchując ich najintymniejsze rozmowy. Oceniali je i wydawali sądy. Decydowali nawet o ich dalszych losach w programie.

Czy tak zmanipulowany obraz człowieka, podany w okrojonej formie, wycięty okiem kamery, mógł w jakikolwiek sposób oddziaływać na widzów, ich zachowania i wybory? Zdecydowanie tak. Szczególnie, że dobór osób biorących udział w programie nie był przypadkowy. Big Brother miał przyciągnąć do ekranów telewizorów jak najwięcej widzów.

W programach tego typu człowiek jest produktem, który się sprzedaje. Trzeba tylko odpowiednio go przedstawić, by wywoływał silne emocje i dostarczał rozrywki, dając powód do dalszego oglądania.

Nie bez powodu uczestnicy tego typu programów podpisują również umowy ze stacjami telewizyjnymi na wyłączność, by te mogły korzystać z ich wizerunku także po zakończeniu emisji programu. Szczególnie z wizerunku zwycięzców!

BIBLIOGRAFIA:

Vadim Makarenko, Tajne służby kapitalizmu. Wydawnictwo Znak. Kraków 2008
Malcolm Gladwell, Punkt Przełomowy. Świat Książki. Warszawa 2005